Comenzó siendo un concepto, pero creo que debería ser una campaña. Cuantas veces una camiseta queda opacada por un sponsor desmedido, la superpoblación de auspiciantes, un logo de colores ajenos a los del club, o todo esto junto. Esto es lo que busca desterrar #FriendlySponsor y tenemos muchas razones para creer que es lo mejor para el club y también para el auspiciante.
Vamos con la galería de los horrores, y las posibles soluciones en cada caso. Luego, haremos una especie de decálogo con las razones para apoyar el proyecto #FriendlySponsor.
Decálogo del Proyecto #FriendlySponsor
1- La marca apuesta al club, para por medio del mismo hacerse publicidad. Ninguna empresa querrá demostrar falta de respeto hacia los colores del club (su nuevo socio), sus insignias e identificaciones. En inglés este tipo de sponsoreos se llama “partnership”, traducido algo así como “acompañamiento/compañerismo/sociedad”.
2- Es una buena estrategia de marketing, sobretodo en clubes pequeños, demostrar que los sponsors no invierten en los clubes sólo por un rédito publicitario o para ganar más dinero. Sino que lo hacen apoyando la pasión y el desarrollo del deporte, una ciudad, un pueblo o un barrio. Por eso es noble demostrarlo “vistiendo los colores del club” en su logo.
3- Una empresa se asocia a un club, para publicitarse y ganar nuevos clientes. Su primer nuevo cliente (y herramienta publicitaria), será el hincha de dicho club. Este respetará, aceptará y valorará la marca que haga lo mismo para con ellos. Los hinchas odian y le dan la espalda a las marcas que arruinan su camiseta.
4- La publicidad en las camisetas de fútbol, no se dá sólo en la televisación del partido. Es importante pensar en la cantidad de hinchas que comprarán y utilizarán la camiseta. Ellos serán “instrumentos” de publicidad en sí, y para ganarse la mayor cantidad de “publicidades andantes” se debe ofrecer una camiseta bonita y que los hinchas (y aficionados neutrales) deseen pagar, comprar y vestir con orgullo.
5- Una camiseta bonita, así como una ganadora es muy recordada por los hinchas… Y ese recuerdo se asocia de manera positiva, directamente o hasta inconscientemente con las marcas que se publicitan en ella.
6- Todo logo debe tener una opción de aplicación monocromática (a un solo color) para este tipo de casos. Un buen logo funciona más allá del color. La obstinación en aplicar un logo con los colores originales corresponde a un paradigma de marketing ortodoxo de otra época.
7- Una camiseta de fútbol no es una marquesina de autopista. De todos modos es justo que las marcas quieran ser vistas. Hoy en día, gracias a los avances en la televisación, la visibilidad no corre mayores problemas, y menos en fotografías de medios gráficos.
8- Existen cada vez más espacios de publicidad libre en un estadio (sobre todo con las marquesinas LED que permiten rotar la publicidad) para anunciar una marca/logo dentro de un estadio. Los clubes podrían apoyar esta iniciativa (y defender sus colores), ofreciendo a las marcas estos espacios dentro del “paquete” de sponsorización.
9- Debe existir una auto-regulación sobre los espacios, ubicaciones y tamaños de los sponsors. Las publicidades pequeñas a la altura de los escudos, o las verticales a los lados del numero dorsal no deben ser aceptadas, tampoco una gran cantidad de logos en un short. Son difícilmente legibles y muy invasivas. Es contraproducentes para el sponsor y más aun para el uniforme de un club, son muestra clara de un marketing negativo para ambos.
10- El conflicto que origina la necesidad de este proyecto es claramente económico. Los clubes y su patrocinador técnico (proveedor de indumentaria) deben entender y defender, que una camiseta bonita les puede ser económicamente más redituable que los ingresos por agregar uno o varios sponsors pequeños. Sobretodo los clubes pequeños que suelen manejar desde el club la venta de indumentaria por medio de una tienda oficial.
Conclusión.
No debería haber discusión sobre la aplicación del proyecto #FriendlySponsor cuando se trata de marcas reconocidas. Casos como el de Chevrolet, Pepsi, BMG, La Nueva, Bimbo… Son empresas que ya todos conocemos sus logos, sus colores y a lo que se dedican. Es decir que ya ganaron la campaña visual y más importante aún, un lugar en nuestra memoria.
Lo más importante, es que se debe cambiar el modo de pensar la publicidad y sponsoreo en camisetas de fútbol. Debemos “cambiar el chip” del viejo marketing ortodoxo a un nuevo marketing, más cercano a la gente, menos invasivo, respetuoso, que demuestre interés y acompañamiento a la actividad del club, no lo vea sólo como una posibilidad de vidriera/marquesina. Las marcas deben mostrarse de manera positiva en el fútbol, no como otro competidor voraz y desinteresado por una “porción de la torta” de este negocio.
